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营销要坚持“四项基本原则”

   日期:2020-02-12     来源:www.huijvwang.com    作者:汇桔网    浏览:692    评论:0    
核心提示:经过市场风风雨雨的历练,许多人已经日渐明白不可以孤立的看待营销,而需要从策略的高度来看待营销。这个策略包括不仅企业的推广
经过市场风风雨雨的历练,许多人已经日渐明白不可以孤立的看待营销,而需要从策略的高度来看待营销。这个策略包括不仅企业的推广策略,而且包括企业的品牌策略。当然,现在也存在一些企业把品牌策略纳入推广策略的范畴,但这不是十分恰当,由于,尽管品牌和推广密不可分,相辅相成,但是从中长期来看,品牌策略不只是推广管理的组成部分,应该从企业整体策略的高度来认识品牌策略,换句话说品牌策略应该愈加丰富和深远,对于一个企业的短期进步和中长期进步都起到至关要紧的用途。本文则主要从四个角度来探讨营销方案应该怎么样有效地服务于企业的整体推广策略,为了便于完整的阐释营销方案问题,也将从品牌推广的角度来剖析营销方案。

  基本原则一:提升商品销量

  营销的最根本目的是在不损害企业整体利益的基础上,提升商品或服务在某个阶段的销量,以协助企业达成推广目的。这也是营销方案有效地服务于企业整体推广策略的根本原则,但是大量企业在做营销活动时却没有认识到这一点,不仅对提高销量没有协助,反而让顾客产生种种疑惑。

  2004年5月1日,浙江杭州延安路上出现了一队身穿流行性感背心的女子,身上写着几个大字:“好奇的你有胆试吗?”“赏给好奇的你。”顾客向她们投去惊愕的目光,一市民跟了好长一段路才发现她们手里握着饮料瓶。此种营销技巧真叫“有胆”,但在吸引群众围观的同时,又叫人弄不懂是卖“肉”,还是卖饮料。而且,如果顾客中有“好事者”真地直接去“试”了,恐怕就会出现难以意料的尴尬局面,毕竟,策划者只是“借用”而已,换句话说,只能是“可远观而不可亵玩焉”。不过,此次营销活动的策划者肯定明白,不会有人真地去“试”,其目的只不过想借流行女子性感的身体,赏给顾客“想象的快感”,打个不折不扣的“擦边球”,吸引顾客来围观,进而迅速提升品牌知名度,促进该商品销量的提升。如果媒体朋友们帮帮忙,连同品牌名称予以“曝光”,那就在一定量上做了不收费广告,何乐而不为呢?但是,依据报纸的图片和文字,大家并不可以知道究竟是哪个品牌,而且现场基本上没有人去购买该饮料。

  这种营销活动可以说是极其失败的营销。在阐释起因前我打一个极端的比方:如果某个人一进公司就想让公司职员都了解自身,那样他有一个非常容易的办法:脱光衣服在办公楼外转两三圈,这种办法绝对可以让公司职员一天之内知道他的名字,但是不会有其他人对他产生好感。上述营销技巧在实质上与笔者的比方同出一辙,如果法律和社会公德允许的话,想必该营销活动的策划者肯定让那些流行女子一丝不挂,然后在皮肤上写明:“好奇的你有胆试吗?”“赏给好奇的你。”相信这种方法,哄动成效会更佳——一夜之间杭州人都会知道该品牌,甚至立刻闻名全国。不过,对于该商品的销量和品牌美誉度来讲,不仅没有丝毫益处,而且会造成巨大的伤害——品牌美誉度增长无从谈起,之前积累的品牌美誉度也会遭受巨大的损失,那样大家可以推测,营销活动中品牌美誉度得不到提高的商品,单单依赖品牌知名度的提高,其销量势必没办法得到提升,推广目的自然很难达成。剖析至此,大家自然可以判断这次营销达不到为企业推广策略服务的目的,必定是一次失败的营销。

  类似的营销活动还有大量,例如,某品牌肆无忌惮地美女当街沐浴,引得众人围观;更有甚者,美女当众“模拟”性爱流程,以向世人展示“性爱床”的巨大魅力,闹得沸沸扬扬。这些现象表明,浮躁的厂商愈来愈期望借助美女来施展“性”的诱惑和魅力,以达到营销的目的,但是这些近乎纯粹炒作的营销永远不可能对提升销量起到真正的促进功效,相反,最可能产生的则是顾客的厌恶或嗤之以鼻,与此同时,从最后成效来看,品牌只会深受其害,营销也随之成为“阻销”,无力为企业的推广策略供应有效的服务。因此,营销方案要有效的为企业推广策略服务就需要坚持“提升销量原则”不动摇。

  基本原则二:维护品牌形象

  品牌推广作为企业推广方法的一种,愈来愈引起厂商的看重,许多企业都想以品牌的提高来带动推广工作的拓展。例如,每逢节假日这些黄金时间,厂家、企业都会用尽浑身解数,竞相采用独门绝技来争夺顾客眼球,吸引愈来愈稀缺的顾客注意力,提升品牌知名度,以期直接迅速的提高销量。但是,冷静考虑后又会发现,某些企业的营销技巧愈来愈不靠谱,短期行为愈来愈紧急,与企业的品牌推广策略相距甚远,同时对品牌的伤害也愈来愈大,仿佛只须可以提升品牌知名度,厂商就能做任何事情,而不是分析怎么样才能真正提高品牌美誉度,进而切实提升销量,达成企业的品牌推广目的。以下结合一个案例来剖析。

  也是2004年五一黄金周期间,在湖南长沙,中国某著名品牌居然在营销上发起“学生运动”,组织大批学生游行示威,高呼“××是最好的,××水平是最好的”,其声势之大、言语之激动,大有“浩瀚市场,惟我独尊”的霸气。尽管有脑白金“叫卖式”品牌传播的成功案例在前,但“××”品牌的壮举无异于东施效颦,由于“××”品牌职员不可以忽视,学生呼喊的可是中国屈指可数的国际名牌,更何况脑白金的成功只能说是推销的成功,还不可以算是品牌的成功。大家都知道,品牌和水平都不是喊出来的,相反,既然“××”已经是中国屈指可数的国际名牌,那就完全没有必要做出这种“恶俗”的营销行为。这种活动除了增加好友们对“××”品牌的反感,减少“××”品牌的美誉度,则再也没有别的“功效”,由于“××”品牌在中国已经家喻户晓,根本无需用这种方法来强化大家心中该品牌的原有记忆。而且这种营销活动根本不可以为该品牌的推广供应任何协助。

  大家都知道,品牌美誉度的提高需要长期得积累和沉淀,而且品牌美誉度对于企业推广策略有着不可替代的推波助澜功效。因此,营销方案要有效的为企业推广策略服务,就肯定要从品牌的层面来深入分析,在推行营销活动的同时,可以积极维护企业良好的品牌形象,而后借助品牌优势促进企业推广策略的推进。

  基本原则三:维持价钱稳定

  “一分钱手机。”

  “一元钱空调。”

  “一元钱彩电。”

  “0元电吹风。” 

  ……

  这种营销技巧愈来愈多。表面上,产品价钱一降再降,顾客“怦然心动”,甚至有冲昏顾客的头脑之势;实质上,大多数那厂商赚得盆满钵满,看着推销额“偷着乐”,兴头不减。

  这种营销技巧的始作俑者从中领会到了其巨大的哄动效应,并在实质推销中获得高额收益。但是,从顾客的角度来说,伴随时间的流逝,顾客会变得理性起来,他们会渐渐意识到“羊毛出在羊身上”或“天下没有不收费的午餐”,某款产品超底价并不代表所有产品都底价,而且部分产品超底价带来的亏损势必需要其它产品的超额收益来填补,否则企业岂不是要亏损?这当然企业不想的,同时也是不可能的事。于是,愈来愈多的人都会把重点放到怎么样“抢购”超底价产品上,而对正常价钱产品的冲动性购买会愈来愈少,长此以往厂商的推广目的便难以达成了。

  从其本质来剖析,这种营销活动的实质目的就是:通过厂商非常理性的营销策划来激起顾客极其不理性甚至冲动的购买行为,从而达到提升销量、增加收益,进而服务于企业推广策略。但是,这种看似令人心动的营销技巧尽管可以给人一时的刺激,但是伴随顾客理性程度的提升,只能日渐“失效”。更直接的说,企业推广的成功不可以奢望通过近乎欺骗的营销方案来达成,也就是说,营销方案需要从根本上保证厂家、企业和顾客三者的利益均衡。因此,为了让营销方案更有效的服务于企业推广策略,厂商应该尽力保证商品的价钱稳定,对营销技巧进行积极革新,防止随意压底价格的种种噱头,使用直接降价之外的营销方案,杜绝“杀鸡取卵”甚至“杀鸡仍然取不到卵”的短期行为。

  基本原则四:认清并借助“四势”

  营销方案的拟定以及营销活动的策划肯定要认清社会进步之“势”、行业进步之“势”、企业进步之“势”、顾客兴趣之“势”等“四势”,并有意识的借助这“四势”,才能更有效的为企业推广策略服务。以下逐一剖析。

  其一,借助社会进步之“势”。社会进步之“势”,顾名思义,指一个社会进步的总体趋势。营销需要认清社会进步的趋势,如生活水平时益提升,愈来愈以人为本,或者说愈来愈充满人文关怀等等。当然更要紧的是,营销还应该注意结合肯定社会进步阶段的焦点,譬如,关心弱势群体、工作安全问题等等。营销应该可以为“顾客剩余”的增加,或者说提高顾客认可度做出力所能及的贡献。这样做,营销对品牌的成长也是非常有协助的。比较成功的案例有,认清中国申奥之“势”,农夫山泉赞助北京申奥活动带动了企业推广的成功;认清社会焦点及关爱生命之“势”,SARS期间舒肤佳等品牌的营销活动也获得巨大的收获,举不胜举,都十分值得企业借鉴。

  其二,借助行业进步之“势”。行业进步之“势”,即:一个行业进步的主要趋势。相对于社会进步之“势”来说,这一点对于企业推广的用途愈加直接,由于一个企业的营销活动如果挖掘或顺应其所处行业进步之“势”,那样其不仅轻易得到媒体的高度关注,而且很轻易得到广泛传播。例如,富亚总经理在一次营销活动中“不得不”喝下自身公司生产的涂料,以证明涂料无毒,引起了社会的高度关注,在迅速提高富亚品牌知名度和美誉度的同时,也飞速提高企业的推广营业额,推进了整个行业的健康进步。

  其三,借助企业进步之“势”。认清企业进步之“势”的用途同样十分要紧,由于,一个企业的营销方案主要还是为企业进步自己服务的,只有认清企业进步之“势”,即:企业进步远景和策略战术,企业的营销方案才能推进企业推广工作的“升级”,促进企业品牌的可持续进步。一个品牌的营销方案不可违背企业实质情况和进步远景,否则企业就会遭遇不可以承受的重负,甚至存活和进步都会出现危机。

  其四,借助顾客兴趣之“势”。顾客兴趣之“势”,即广大顾客的兴趣进步态势以及某个阶段的兴趣焦点,并且企业每一次具体的营销活动都可以给大众带来暗示:××品牌的商品或服务可以为顾客带来十分明显的的利益。这样的营销不仅可以切实提升品牌在社会大众或顾客心中的知名度、美誉度,而且可以提升顾客的忠诚度。这类的成功营销活动有大量,如,奥克斯空调“9·11反恐”(反对空调的价钱恐怖)、“价钱白皮书”、“技术白皮书”以及“健康红皮书”等主题的有关营销活动,就非常明确的告诉顾客:奥克斯空调价钱不存在恐怖、技术有保障、可以保障顾客健康等等;价钱屠夫格兰仕每一次大规模降价营销活动,也非常明确的告诉顾客:格兰仕商品价钱公道、童叟无欺等等。这些营销活动为顾客带来实实在在的利益,轻易激起广大顾客的购买欲,同样非常值得企业在拟定营销方案时认真学习和借鉴。  

  综上所述,只有切实坚持提升商品销量、维护品牌形象、维持价钱稳定、认清并借助“四势”等“四项基本原则”,企业才能拟定符合企业推广策略的营销方案,并推进企业推广和品牌的双重成功。

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