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角逐壁垒--云南白药牙膏品牌突围的实验?

   日期:2020-01-18     来源:www.huijvwang.com    作者:汇桔网    浏览:518    评论:0    
核心提示:  云南白药(000538.SZ)2004年年报显示,公司将达成“稳中央,突两(亿)”策略,将重点加强对云南白药膏+云南白药创可贴、云

  云南白药(000538.SZ)2004年年报显示,公司将达成“稳中央,突两(亿)”策略,将重点加强对云南白药膏+云南白药创可贴、云南白药牙膏的重点推广,达成膏剂和牙膏商品的上亿的目的。围绕这一目的,云南白药牙膏成为公司生意新的增长点,而这一范围,做为药企的云南白药,能否在日化市场争的一席之地?“云南白药”做为百年中药品牌能否达成品牌突围,达成跨行业的进步?是值得大家考虑的问题。

  其实早在2003年5月25日,云南白药召开其2003年度股东大会,会议公告容易称:"大会审议通过了修改《公司章程》第十三条在营业范围内增加''食品、日化用品''内容的议案"。在业界看来,这一修改实质上为云南白药将来更深的介入食品行业悄悄埋下了伏笔。云南白药早在上世纪70年代初就做过田七鸡精、田七花精、田七片和田七粉等商品,80年代初,云南白药就委托安宁一家汽水生产厂家为其试生产可乐,尝试生产“三七可乐”,但均以项目流产而告终。

  牙膏作为云南白药进军迅速花费品行业的头阵,云南白药寄予了非常大的期望。早在2003年底,云南白药就已经研发出了牙膏,对于新产品上市,公司前期已经做了非常充分的筹备;广泛招募日化范围人才;在各大平面、户外、电视媒体投播广告。

  云南白药为了达成商品的差异化,打造与其他牙膏品牌之间的角逐壁垒,将云南白药牙膏定位为保健品牙膏,主要诉求防止牙龈出血、溃疡等口腔疾病;主要走连锁药店渠道;定价上也与其他牙膏品牌有所区隔,20元左右一支定坐落于高端市场。

  云南白药涉足日化范围的确是一次有益的尝试。将牙膏定坐落于保健品,突破牙膏市场底价迷局,与高露洁、佳洁士等外资强势牙膏品牌打造角逐壁垒的确值得大量国产牙膏品牌学习。据业内人士剖析,现在国内牙膏市场业内以年产量大小划分为三大阵营,以高露洁、佳洁士为代表的外资品牌牢牢把持第一阵营,市场份额超越2/3,且增长势头强劲,已大举进攻农村市场;第二阵营是年产量1亿支以上的几大国商品牌,黑人、中华、两面针、冷酸灵、六必治、立白等,但市场份额在萎缩,由最初的90%滑到不足30%;第三阵营是杂牌军,主要是一些地方品牌,怎么样在如此角逐激烈的市场争得一席之地,云南白药发挥自己品牌优势,借助药企熟知的保健品市场施展手脚,通过牙膏与保健品的关联嫁接,推广云南白药牙膏品牌;而这一范围是高露洁、佳洁士们所不熟知的,可以有效的进行角逐阻击。

  在成熟市场扮演跟随者还是培育非成熟市场扮演领头羊?显然,云南白药选择了后者;但领跑保健品牙膏市场显然需要付出更多代价。

  其一:顾客只将牙膏的当作一种平时的的牙齿护理商品,牙龈出血、溃疡等口腔疾病还是习性采用药品,并不可以把牙膏与保健品、药品定义相提并论。顾客接受起来还是比较困难。

  其二:商超是牙膏市场主要也是最主要的推销渠道,连锁药房只能树立保健品牙膏品牌形象,短期很难改变顾客行为,所以并不可以成为主流推销渠道。

  其三:云南白药牙膏定坐落于高端,每支零售价在20元左右。这的确能树立高端品牌形象,但由于是新品,能否让顾客进行尝试性购买,困难程度的确较大。

  其四:云南白药牙膏品种单一,现在市场上只有一种品种,顾客没有选择的空间。

  其五:在云南白药培育的保健品牙膏市场中,跟随者寥寥。一般状况下,单打独斗不可以培育出较大的成熟市场,红花还要绿叶的衬托。

  云南白药牙膏通过自己的定位及相应的推广方案不难发现,这一中国著名中药品牌想通过打造角逐壁垒达成该品牌跨行业的进步,但是,在推行这一策略的同时,自己也得到来自方方面面的牺牲。同样在该范围,同样是跨行业进步,LG日用化学所采取的策略确是在开放角逐的同时设置角逐壁垒,并获得了肯定的成效。其公司生产的PerioeChildren牙膏、Xibitai牙膏、Perioe-Cool牙膏、BambooSalt牙膏、倍瑞傲佳爽牙膏在市场上获得了长足的进步。通过“随身的护齿专家”品牌诉求,高端市场定位,通过其在日用化学范围的研发,从防止牙龈出血功效诉求,与高露洁、佳洁士们进行开放性角逐。但由于其独特的品牌定位与诉求和高露洁、佳洁士进行有效的区隔,从而获得了市场的认同和肯定的市场份额。

  怎么样有效的进行角逐阻击,打造角逐壁垒,是值得国内品牌发展市场考虑的要紧问题之一。

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